Galerie handlowe walczą o uwagę. Nic dziwnego, w Polsce jest dziś ponad 480 tego typu obiektów o różnej skali i każdy chce być usłyszany i zauważony.
Ten artykuł czytasz w ramach bezpłatnego limitu

Teoretycznie w tym PR-owo-marketingowym starciu mogłoby zgarnąć najwięcej centrum handlowe, które – zgodnie ze starą zasadą – krzyczy najgłośniej i wszystkimi kolorami. Nic z tych rzeczy. Dziś wygrywają te centra, które niczym dobry przyjaciel mówią półszeptem wprost do ucha swojego klienta. O co chodzi?

Galerie handlowe dojrzały

Agencje PR i doradztwa marketingowego pracujące dla polskich galerii handlowych mają ręce pełne roboty. Większość obiektów handlowych w kraju korzysta dziś z pomocy specjalistów, którzy doradzają, jak być usłyszanym, kiedy w komunikacji panuje tak duży tłok, zgiełk i ścisk.

Jeszcze kilka lat temu był na to jeden sposób. Trzeba było być głośnym i ekstrawaganckim. W modzie były duże imprezy z udziałem celebrytów, pokazy mody z udziałem jeszcze większych celebrytów i spotkania z mniejszymi celebrytami, których kojarzyli tylko ich managerowie. Jednym słowem – HIGH LIFE z fotorelacjami na Pudelku i Plotku, który miał zaspokoić aspiracje klientów do wielkiego świata. Zdarzały się też zagraniczne gwiazdy – Paris Hilton, Eva Longoria czy Britney Spears, które skutecznie wyrabiały PR-ową normę publikacji dla galerii, budując legendę wokół centrum handlowego.

Dziś jednak PR i marketing galerii handlowych nieco się wycisza, zaczyna skutecznie mówić półgłosem, ale za to wprost do ucha swoich klientów. Powód? Galerie dojrzały. Zmienia się ich rola w miastach, zmieniają się także same galerie – i to fizycznie. Duże obiekty handlowe żyją dziś w symbiozie z miastem, nie w konkurencji do niego. Z miejsc wyłącznie handlowych, stają się miejscami relaksu, rozrywki i spędzania czasu wolnego, co pociąga za sobą wielomilionowe inwestycje w strefy wypoczynku, tereny zielone czy strefy restauracyjne. Już nikt nie musi WIELKIMI LITERAMI przekonywać klientów, że warto robić tam zakupy. Poznaliśmy galerie, wiemy, co oferują, znamy ich plusy i minusy. Przywykliśmy do tego, że są. Wchodzimy więc na wyższy poziom komunikacji.

Galeria, twój nowy przyjaciel

Co dalej? Galerie handlowe obierają dziś kilka nowych kierunków swojej komunikacji marketingowej i PR. Często także łącząc je ze sobą, różnie rozkładając akcenty, w zależności od potrzeb, budżetu czy swojej pozycji na rynku. Jednym z wyraźniejszych trendów jest chęć i próba zaprzyjaźnienia się z klientem różnymi kanałami i sposobami. Działania komunikacyjne zaczynają więc służyć do budowania niemal emocjonalnej więzi pomiędzy galerią a jej gościem.

Pomagają w tym m.in. media społecznościowe. Tam galeria przestaje być już tylko budynkiem ze sklepami, staje się brand hero, imprezującym kumplem, koleżanką lubiącą spędzać czas w kawiarniach lub influencerką modową, która doradzi, czy warto wybrać się do tego nowego sklepu, w którym byli już wszyscy!

Skutkuje to tym, że komunikacja staje się bardziej osobowa i rekomendacyjna. Galerie przestają tylko informować, wrzucać komunikaty. Chcą, abyśmy wchodzili z nimi w interakcję, zadawali pytania, współtworzyli treści (np. na Facebooku czy Instagramie) i – co najważniejsze – tak związani ze sobą odpowiadali obecnością w galerii. I to działa. Według Międzynarodowej Rady Centrów Handlowych rola social mediów w komunikacji galerii będzie rosła. Powód? Odmłodzony klient (głównie millenials, a za chwilę Gen Z, czyli z pokolenia Z) oczekuje od galerii ściszonego dialogu z użyciem nowoczesnych technologii.

Warunek? Nie może on być korporacyjny, suchy, sprzedażowy. Nic więc dziwnego, że galerie (ale też agencje PR) chętnie sięgają po tłumaczy z „języka handlowego”. Są nimi dziś głównie mający po dwadzieścia parę lat influencerzy chętnie zatrudniani do prowadzenia relacji na Snapchacie, Instagramie czy YouTube. Potrafią oni nie tylko w zrozumiały, prosty i slangowy sposób relacjonować życie galerii, ale także… przeciągają swoich followersów na „ciemną stronę” galerii. Taka wędrówka fanów z konta popularnej snapchaterki czy youtuberki to dziś marzenie wielu galerii, które wciąż walczą o internetowy zasięg i pomysł na swoją aktywność.

To również sposób na to, jak szybko otworzyć kanał komunikacji, który daje wręcz nieograniczone możliwości. Dobrze rozwinięte social media galerii handlowej to skuteczniejsza platforma promocji dla najemców, to również o wiele skuteczniejsze narzędzie opanowujące kryzysy. Media społecznościowe pozwalają bowiem na szybką reakcję, a dzięki relacjom live na reakcję tu i teraz, w czasie rzeczywistym. To zresztą obszar, który centra handlowe dopiero sondują. Jak pokazać galerię na żywo? Pytanie to pada dziś na większości spotkań marketingowych.

Apki zaproszą niczym dobra znajoma

Ale większa, ciekawsza i luźniejsza komunikacja w social mediach to niejedyny sposób, w jaki galerie chcą być bliżej klienta. Od kilku lat rynek retail z zaciekawieniem spogląda w kierunku naszych smartfonów. Powód jest prosty. W ciągu miesiąca spędzamy średnio aż 86 godzin, zaglądając do swojego telefonu.

Dlatego powstające dziś aplikacje mobilne tworzone przez galerie i sklepy mają sprawić, że będziemy z nimi w stałym i bliskim kontakcie, podobnym do tego, jaki mamy ze swoimi instagramowymi lub snapowymi przyjaciółmi. Informacja o przecenie czy imprezie w galerii otrzymana np. powiadomieniem push ma być jak zaproszenie od koleżanki na dobrą imprezę, z którego oczywiście skorzystamy. Posiadanie samej aplikacji również staje się kuszące. Zainstalowanie apki centrum handlowego wiąże się z ekskluzywnym dostępem do programu lojalnościowego (np. zbiórki punktów i ich wymiany na prezenty), konkursów, a także setek kuponów promocyjnych. W efekcie, skuszeni tym jeszcze bardziej „zaprzyjaźniamy” się ze sklepami i samą galerią. Cel jest osiągnięty.

Galerie społeczne

Ta przyjacielska więź buduje się dziś także podczas organizowanych przez galerie wydarzeń. Tym bardziej że te z roku na rok stają się coraz bardziej społecznie zaangażowane i społecznie odpowiedzialne. Powód? Taki jest trend na rynku retail, ale również oczekiwania klientów. W efekcie centra handlowe budują jeszcze silniejszą więź ze swoimi sąsiadami, wspierając np. inicjatywy mieszkańców miasta, szpitali, hospicjów, schronisk dla zwierząt, organizacji ekologicznych, szkół, samorządów czy policji. Praktycznie nie ma dziś galerii handlowej w Polsce, której kalendarz wydarzeń nie wypełniałyby: zbiórki pieniędzy lub darów, warsztaty ekologiczne, wystawy lokalnych artystów czy akcje pomocy dla ośrodków opiekuńczych. Korzyści z tego są obustronne. Galeria ociepla swój wizerunek i buduje więzi, społeczność zyskuje stabilnego partnera – dobrego sąsiada, którego zawsze można poprosić o pomoc.

*Autor jest ekspertem w dziedzinie PR galerii handlowych, kieruje firmą Guarana Public Relations.

icon/Bell Czytaj ten tekst i setki innych dzięki prenumeracie
Wybierz prenumeratę, by czytać to, co Cię ciekawi
Wyborcza.pl to zawsze sprawdzone informacje, szczere wywiady, zaskakujące reportaże i porady ekspertów w sprawach, którymi żyjemy na co dzień. Do tego magazyny o książkach, historii i teksty z mediów europejskich.
Więcej
    Komentarze
    Zaloguj się
    Chcesz dołączyć do dyskusji? Zostań naszym prenumeratorem