Coraz bardziej popularne wśród pracodawców działania w ramach employer branding są reakcją na zmiany na rynku pracy. Bezrobocie w Polsce spada, w niektórych branżach zaczyna brakować nawet rąk do pracy. Firmy muszą zatem sięgać po coraz bardziej niekonwencjonalne działania, aby przyciągnąć pracowników.

Czym jest employer branding?

Employer branding z jednej strony to szereg działań związanych z marketingiem rekrutacyjnym, poprawą wizerunku i rozpoznawalności marki na zewnątrz danej firmy, które są nastawione na pozyskiwanie kandydatów do pracy. Z drugiej strony to jednak także wszelkie inicjatywy związane ze zmianami wewnątrz przedsiębiorstwa, które poprawiają wskaźniki zaangażowania i satysfakcji pracowników.

Employer branding to trend biznesowy. Firmy w dobie rynku pracownika wydają coraz więcej na pozyskanie nowych osób, inwestują w nich systemem szkoleń, ale i tak nigdy nie mają pewności, czy pracownik zostanie dłużej i zwróci koszty inwestycji swoją aktywnością i produktywnością.

Już nie tylko wynagrodzenie decyduje o wyborze pracy

– Działania employer brandingowe, podobnie jak reklamy różnych produktów, uświadamiają potrzeby pracowników i wywołują konkretne działania. Jeśli pracownik ma problem ze swoim przełożonym w aktualnym miejscu pracy, a na Facebooku czy w przestrzeni miejskiej dotrze do niego komunikat o „świetnych i inspirujących” szefach w innej firmie, zaczyna się zastanawiać, czy nie zmienić czegoś w swoim zawodowym życiu. Jednym z podstawowych błędów popełnianych przez firmy jest jednak to, że często najpierw skupiają się na marketingu rekrutacyjnym, a dopiero później zajmują się wewnętrznym employer brandingiem. Przypomina to obietnice bez pokrycia, które zresztą szybko mogą zostać obnażone. W dzisiejszych czasach wystarczą dwa, trzy wpisy pracowników w mediach społecznościowych, żeby wiadomość o rozmijaniu się obietnicy z rzeczywistością dotarła do potencjalnych kandydatów – mówi Szymon Motławski, Employer Branding Art Director w agencji Pracownia EB.

Coraz więcej osób na rynku pracy w wyborze swojego miejsca zatrudnienia nie kieruje się już tylko i wyłącznie wysokością wynagrodzenia. Rośnie znaczenie tzw. kultury pracy i satysfakcji z wykonywanych obowiązków. Jeden z amerykańskich ośrodków badawczych (Employer Brand International) obliczył, że firmy cieszące się opinią dobrego pracodawcy są w stanie przyciągać najlepszych pracowników za średnio 20 proc. mniejsze wynagrodzenie niż firmy ze słabą marką.

Dlatego też firmy decydują się na różnego rodzaju udogodnienia, które są esencją employer brandingu: przy zakładach powstają przedszkola i żłobki, w siedzibach przedsiębiorstw tworzone są strefy relaksu i odpoczynku, w których można spędzić przerwę w pracy. To często pomieszczenia z wygodnymi sofami i konsolami do gier. Absolutnym standardem stają się też benefity w postaci karnetów na siłownię lub biletów do kina.

– Jednym z często przywoływanych przykładów jest firma Google, do dziś posiadająca najsilniejszą markę pracodawcy na świecie. Zbudowała ją nie dzięki kampaniom telewizyjnym, ale dzięki stałemu ulepszaniu środowiska pracy, którego nie chce się opuszczać. Jako pierwsi kilkanaście lat temu wprowadzili przedszkole dla dzieci pracowników i zatrudnili etatowych kucharzy, którzy gotują dla pracowników, cokolwiek ci chcą, zupełnie za darmo. Może się wydawać, że to ogromny koszt, ale nic bardziej mylnego. Koszty czasu pracy programistów wychodzących w połowie dnia na lunch są znacznie wyższe, a serwowanie posiłków pracownikom i spełnianie ich zachcianek kulinarnych idzie w parze z oszczędnościami dla firmy – zaznacza Motławski.

Już teraz w zachodnich firmach powstają nawet stanowiska zwane Happiness Manager – ich zadaniem jest stały monitoring nastrojów i uszczęśliwianie pracowników, łącznie z poradami psychologicznymi. 

Employer branding w Polsce rozwija się dobrze

W Polsce employer branding to nadal młoda dziedzina, pojawiła się szerzej w dobie spadającego bezrobocia pod koniec pierwszej dekady XXI wieku. Rozwija się całkiem nieźle, głównie w nowo powstających firmach, w pełni świadomych, jak wygląda teraz rynek pracy i czym powinna być praca życiu człowieka – przyjemnością i pasją, a nie przykrym obowiązkiem, który trzeba zrealizować, żeby zarobić. Do zachodnioeuropejskich czy amerykańskich standardów nadal nam nieco brakuje, choć są już w Polsce pracodawcy, których budżet na employer branding przekracza nawet 5 mln zł.

Tak naprawdę można robić go zupełnie za darmo, ale trzeba mieć ludzi, którzy się tym zajmą oddolnie. Pamiętanie o urodzinach każdego pracownika nic nie kosztuje, a potrafi zdziałać więcej niż benefity za dziesiątki tysięcy złotych. Podobnie jest ze zwyczajnym „poklepaniem po ramieniu” przez kierownika po dobrze wykonanym zadaniu. Docenione i wyróżnione w ten sposób osoby bardziej utożsamiają się ze swoim miejscem pracy. To z kolei prowadzi do wzrostu zaangażowania i mniejszej liczby odejść pracowników z firmy – dodaje Motławski.

IT wiedzie prym

Branżą, która wyznacza trendy i działania employer brandingu, jest IT. Coraz więcej takich działań widać też w branży budowlanej, konsultingowej, w bankowości czy w firmach produkcyjnych szukających pracowników tymczasowo lub na stałe. Dziś każda branża potrzebuje employer brandingu – czego potwierdzeniem jest chociażby kampania jednej z poznańskich kwiaciarni. Dwuosobowa firma Kwiaty & Miut przeprowadziła kampanię na facebooku i instagramie, wykorzystując profesjonalne wideo o pracy z kwiatami. Przyniosło to znakomity skutek.

Pracodawcy wprowadzają tzw. listy życzeń dla pracowników

Pracodawcy coraz częściej dają pracownikom dowolność w budowaniu kultury organizacji. Badania oczekiwań pracowników realizowane są na bieżąco, dzięki czemu firmy mogą zarządzać nastrojami w firmie i gasić problemy w zarodku. Niektóre firmy decydują się na wprowadzanie tzw. listy życzeń dla pracowników.

Polega ona na przydzieleniu konkretnego miesięcznego budżetu na jednego pracownika i pełną dowolność w zarządzaniu tą kwotą. Wewnętrzny system komunikacji pozwala głosować na zaproponowane inicjatywy – ta, która uzbiera największe poparcie, zostaje zrealizowana. Głównie chodzi o małe rzeczy, takie jak nowa gra na konsolę czy automat z gumami do żucia. Całość inwestycji firmy nie jest duża, ale pracownicy czują, że mają wpływ na swoją firmę i bardziej się z nią utożsamiają. Inne ciekawy przykłady? Jedna z firm produkcyjnych skróciła pracownikom drogę na przerwę przez długą halę, kupując im hulajnogi i segwaye.

Firmą, która ma wiele innowacyjnych pomysłów w sferze employer brandingu, jest też niewątpliwie Future Processing z Gliwic. To firma informatyczna, która zatrudnia ponad 850 osób i tworzy oprogramowanie komputerowe dla największych przedsiębiorstw na świecie.

W gliwickiej firmie można znaleźć siłownię, saunę, centrum SPA, przedszkole dla dzieci pracowników i restaurację śródziemnomorską. W centrum działań są jednak przede wszystkim inne elementy employer brandingu. Rok temu Future Processing zostało laureatem konkursu pod nazwą „Siła Przyciągania” w kategorii „Najlepszy program wdrożenia nowego pracownika”. Celem konkursu było wyróżnienie firm, które są atrakcyjne dla pracowników i przykładają dużą wagę do właściwego wdrożenia nowo zatrudnionych osób oraz dbają o ich zaangażowanie i rozwój. Kilka tygodni temu FP wyróżnienie otrzymało również w ogólnopolskim konkursie Employer Branding Stars. Jury doceniło jakość zakładki „Kariera” na stronie internetowej gliwickiej firmy.

– Na etapie rekrutacji traktujemy nowe osoby po partnersku. Kandydaci korzystają np. z portalu rekrutacyjnego, na którym sami wskazują dogodne dla siebie terminy spotkań. Jeszcze przed pierwszym dniem w pracy nowa osoba otrzymuje dokument, w którym opisane jest, kim jesteśmy, jak pracujemy oraz czego można się spodziewać podczas pierwszego dnia, tygodnia i miesiąca pracy. W naszym intranecie każdy ma z kolei możliwość wyrażenia swojego zdania czy zadania pytania. Za pomocą jednego kliknięcia można też zamówić obiad, wizytówki czy delegację, zarezerwować grę planszową, książkę, zgłosić L4 bądź urlop – mówi Jarosław Kacprzak, PR Manager Future Processing.

Jak firma dociera do nowych pracowników? Przede wszystkim za pomocą mediów społecznościowych i portali rekrutacyjnych. – Staramy się jednak, by potencjalni pracownicy znajdowali nas sami. Dlatego występujemy na licznych konferencjach branżowych, jesteśmy autorami wielu publikacji, organizujemy też wiele różnych wydarzeń. Zależy nam, by pokazać, że FP jest nie tylko miejscem, gdzie dobrze się pracuje, gdzie panuje przyjazna i twórcza atmosfera, lecz że jesteśmy również zespołem gotowym podjąć się trudnych wyzwań, które spełniają oczekiwania ambitnych inżynierów – dodaje Kacprzak.

Dowodem na to, że employer branding cieszy się coraz większym zainteresowaniem, jest fakt, że uczelnie zaczynają uruchamiać studia o takiej nazwie. Kierunek taki oferują już też m.in. Akademia Leona Koźmińskiego w Warszawie, Akademia Humanistyczno-Ekonomiczna w Łodzi oraz Akademia Górniczo-Hutnicza w Krakowie.